实战 新品铺货六要素：时间、地点、人物；起因、经过、结果

时间: 2024-03-03 12:22:24 |   作者: 乐鱼官方体育app下载

  我一直想寻求一个简单容易记忆的方法梳理销售工作，方便各级人员理解和实操。记得小学三年级，我的语文老师教我们如何写记叙文，提到了记叙文六要素：

  新品铺货有两个定义，一种是空白区域铺货（这一个话题后期分析），另一种是在现有老品的基础上导入新品。

  我曾经见一个商贸公司主营3元的矿泉水，在市场上有一定的市场占有率，但是在6-8月份开始导入一支新品矿泉水，投入巨大的人员奖励、媒体支持、推广活动等等，各方面布局也很到位，但是结果很不理想，不但丢失了老品的份额，新品也做成了夹生饭。

  简单来讲，在旺季，市场之间的竞争如此激烈，销售团队在老品上需要花很大的精力，根本没办法顾及新品的导入工作；其次也违背人性，业务员出来打工是赚钱的，旺季是一年收入最高的时间段，除非新品给更大的奖励，否则主观上是不愿意推广新品的。

  首先淡季并不是无事可做，就像现在的各大水企，是一年之中比较忙碌的时刻，要搞水头订货，要抢占经销商的仓库和资金，为未来一年经营的奠基，这样一个时间段就不要搞新品铺货了。

  拿饮品来说，每年春节过后，也就是3月份是新品切入市场的最佳时机。有充足的时间进行网点布局、市场拉动、消费者沟通等等，借势旺季，动销加快，新品站稳脚跟，成活的可能性就很高。

  我们都知道，一支产品可分为四个时期，即：导入期、成长期、成熟期、衰退期。新品导入的最佳时机就是老品的成长期和成熟期，用老品引流事半功倍，同时不会顾此失彼，效益更高。

  哪些市场铺货新品是最合适的？眉毛胡子一把抓的铺货是行不通的，要根据新品额属性进行选点铺货，当然也能更加进一步精准，一个市场可以再一次进行选择某一个区域、某一个渠道先行做试点。

  1. 目标市场要确保老品的口碑很好，新品仅仅是品牌下面的衍生物，对于终端店、消费者的认知还是品牌的认知，区域品牌力越强，新品的接受度就越高。

  2. 目标市场和新品抗衡的竞品是什么状态，很好理解，你计划在某一个市场推广一款新品苏打水，去了之后发现主要竞品在那里大搞搭赠促销，大搞陈列活动，那么建议在这个时间段不要硬拼。

  3. 目标市场团队情况分析，任何市场的好坏都是人为操作，尤其是新品，目标市场团队的战斗力是第一位的，只有在精兵强将（包括经销商积极的配合）的区域铺货，新品的成活率才会很高。

  1. 统一思想，新品铺货最大的阻力是老品和老团队，新品推广期简单来说就是出力不讨好，费气吧咧的卖了半天，收入提高不大，售后麻烦不少，销售团队打心眼里不喜欢铺货新品，此时统一思想就特别的重要，新品铺市动员会必须召开，会议的目的是打掉团队的顾虑，例如：

  2. 想办法降低团队工作难度，作为团队的管理者，要在新品铺货之前充分分析新品情况，做好调研工作。

  例如：一是要考虑消费者拉力，即：目标消费者是谁？目标消费的人在哪里？零售价是否主流价格带？怎么操作？

  二是要考虑终端拉力，即：各个销售单位利润是不是合理？和竞品比较如何？先铺货哪些终端？铺货的标准是什么？陈列如何做？费用和竞品比较如何？生动化物料等配套设施是不是已经到位？市场活动、媒体宣传是不是已经就绪？等等。

  一定要事先摸索经验，充分调研，给出基层人员一步一步分解动作的方法，最好将过程流程化写到“铺货宝典”上面。

  新品铺货的大忌：不调研跟着感觉就上马，在过程中边走边看，这样新品铺货九死一生。

  3. 配套的考核措施，员工和老板好像长期处在博弈的状态，员工只干公司考核的事情，不干老板希望的事情，所以新品铺货的考核必不可少，考核什么呢？

  首先不能考核新品销量，甚至制定单店铺货上限，超了要处罚，其次目标售点的铺货家属要考核。

  这里要注意是目标售点，非目标售点铺货要处罚，目标售点要在铺货前明确宣导清晰概念，然后目标售点生动化要重点考核，无陈列不销售，要安排稽查人员不间断的跟踪和检核，最后要设立个人和团队PK比赛，奖优罚劣，确保比赛过程公平公正，造假者重罚，直接管理人员连带重罚。

  4. 再强调一下新品铺货期间的晨会，新品铺货必须实现日排名、周考核、月奖罚，数据追踪到时间段，这些都需要在晨会中公示；其次，铺货遇到的问题要在会议中通过角色扮演来寻求答案，要总结简单易懂，可复制的，共性的，便于理解和操作的方法，推广到实战中。

  这一点应该在文章刚开始的说明，但是为了顺应记叙文的六要素只能放到这里，新品铺货的意义很多，总结下来有以下几点：

  1. 任何一支单品和人一样，都会生老病死，从市场上抹去，产品越成熟，价盘就越向下走，品牌商和经销商的盈利能力就越差，所以必须用新品延续品牌力和利润力；

  2. 新品一般是自身产品结构的补充，丰富品项，增加单店SKU，维持整体销量的稳健上升，也是打开新市场，占领市场的手段之一；

  5. 接触消费者，通路拓展营造新的销售环境。铺新品的理由有很多种，但理由万万不可是——老品动销慢，所以铺新品。

  1. 智者千虑必有一失，即使是再怎么周密的布局放到市场上也有很多漏洞，所以要走访已经铺货新品一周以上的目标终端店。

  2. 调兵遣将，管理者和业务人员在同一战线，做到精准打击，优化线路拜访，重点店做到一周2访或者一周3访；

  3. 专项政策支持，针对锁定售点制定特殊政策支持，例如饮品投放展示柜，特陈货架，实用性强的促销品，上促销员等等；

  4. 加强优化目标店，给与足够的支持之后，店老板赚到更多的钱，在这样一个时间段就可以对店方做出要求。

  例如：能要求专卖，要求保底库存数量，签订品项转销协议，扩大销量战果。能要求更好的陈列位置，打造样板店、样板街、样板区域，扩大品牌影响力。

  此项奖励必须及时设置，奖励包括回货家数奖励和铺货总客户数中回货客户占比奖励，并且在新品铺货的时候同时宣导，一方面会提醒团队选择目标网点，不盲目铺货，另一方面也会加大团队各级人员对已经铺货售点的关注度，一举两得。

  退货为何需要给与奖励？我们都不是神仙，谁也无法判断新品的动销情况，所以新品铺货的退货是必然发生的事情，不可回避，如果退货有处罚，那么就不会有退货，产品不动销，业务不处理没就会变成遗留问题，不但新品没有希望，老品也面临危机。

  测算以往新品的退货率，测算退货后的利润损失，制定合理的退货比例，高于这个比例业务需要承担相应的责任，低于这个比例退货挽回的利润损失全部归业务所有，这样就可以上下一心，高度关注。当然这个比例要设定好，要有空间，空间要先大后小，要让第一批铺货人员80%以上都拿到奖励。

  最后：新品铺货是对市场和团队的综合考验，几乎所有的品牌商每年均会推广至少一支新品，其核心逻辑就是记叙文六要素，希望以上的分享对大家起到一定的帮助。返回搜狐，查看更加多