2023彩妆行业规模格局产品趋势销售经营渠道及经营销售的方式分析报告（附下载）

时间: 2023-12-25 17:38:17 |   作者: 新品

  原标题：2023彩妆行业规模格局产品趋势销售经营渠道及经营销售的方式分析报告（附下载）

  今天分享的是【2023彩妆行业规模格局产品趋势销售经营渠道及经营销售的方式分析报告】

  彩妆品类丰富，覆盖消费者多元精细化需求。彩妆是化妆品中的一大品类，主要指用于脸部、眼部、唇部的美容化妆品，其最大的作用是赋予皮肤色彩，修正肤色或加强眼、鼻部位的阴影，以增加立体感，从而使之更具魅力。同时，也可用于遮盖雀斑、伤痕、痣之类的皮肤缺陷。彩妆按照产品功能可分为底妆产品、唇妆产品、眼妆产品、化妆工具及卸妆产品，不同品类的特定功效差异较大，难以相互替代，众多品类彩妆产品覆盖消费者多元化需求。

  从具体流程上看，化妆流程步骤较多，涉及产品品类丰富。化妆流程按先后顺序大致包括护肤、底妆、眉眼妆、修容、唇妆五个阶段。1）底妆：妆前乳/隔离+粉底液/气垫+遮瑕膏+修容/高光+定妆，底妆产品功效趋于精细化，打造适合不同肤质的服帖妆容。2）眉眼妆：眉笔/眉粉+眼影+眼线+睫毛夹+睫毛膏，眼影、眼线颜色搭配不停地改进革新，轻松打造各种妆容。3）唇妆、腮红：唇膏+口红+腮红，口红质地、色彩不断丰富，助力不同场合妆容打造。各环节相关这类的产品品类丰富，覆盖不同肤质花了钱的人不同妆效以及不同价位产品的全面需求。

  作为化妆品三大细分品类之一，2021中国彩妆行业规模达656.52亿元，同比增长10.11%，呈稳健增长趋势。据Euromonitor统计，2021年中国美容个护/皮肤护理/彩妆市场规模分别为5686.05/2938.06/656.52亿元，同比增速达8.93%/8.70%/10.11%，其中彩妆占比最小但增速最高。疫情期间消费者出行场景减少，彩妆消费受冲击。长久来看，未来消费者求美需求持续增长背景下，彩妆市场有望维持稳健增长。

  彩妆市场规模增速平稳，相比海外仍有较大发展空间。近年来，除2022年疫情导致短期波动外，中国彩妆市场规模增速总体平稳，行业规模及其增速均远超日韩、仅次于美国。2022年中国、日本、韩国、美国的人均彩妆消费分别为39.33/210.67/327.43/409.92元。相比海外成熟市场，当前中国人均彩妆消费水平较低，随着消费者求美需求持续增长，未来中国彩妆行业仍有较大发展空间。

  消费者对重点品牌认可度持续不断的增加，促进中国彩妆行业集中度呈上涨的趋势。国际大品牌美宝莲、欧莱雅等较早进入中国彩妆市场，随后花西子、完美日记等国货龙头崛起。重点彩妆品牌具备较强品牌力，花了钱的人其认可度较高，长期占据较大市场占有率。2013～2022年彩妆市场CR3、CR5、CR10均呈上升态势，2022年CR3/CR5/CR10达43.9%/54.3%/70.4%。未来随消费者对于重点品牌认可度持续不断的增加，行业集中度有望持续提升。

  市占率前十的品牌中本土彩妆品牌位次不断攀升，国货崛起趋势显著。2020年前，彩妆头部品牌以国际大品牌为主，美宝莲持续位于市占率第一。随着文化自信的增强和国潮风的掀起，彩妆国货品牌凭借其产品的质量的提升以及相对于海外龙头彩妆品牌的价格上的优势，逐年扩大市场占有率。2020年后，头部国际大品牌美宝莲、欧莱雅、迪奥等品牌市占率明显下滑，2020年完美日记登上彩妆品牌市场占有率Top1，2021年完美日记维持良好发展形态趋势，花西子品牌以6.5%的市场占有率位于彩妆品牌市场占有率Top1，国货品牌优势凸显。

  在消费观念驱动下，近半数消费者偏好国潮美妆。消费者的消费观念正与时俱进的发生转变，国内市场消费者国货彩妆的认同感逐渐上升，也更愿意尝试新事物，追求潮流和个性化。根据2022年艾媒咨询数据统计，有78.6%的消费者认为国潮美妆具有吸引力，49.6%的消费者认为国潮美妆有创意并愿意支持。总而言之，国内市场对国潮彩妆的认可度不断提升。

  主要国产品牌市场占有率呈上涨的趋势，国产高端彩妆品牌崛起。在消费背景下，近年来国货品牌争相把握国潮风尚，打造差异化品牌定位，通过营销和明星单品逐渐深入消费者心智，推动市场占有率上升。2016年~2021年市占率排名前十的国产彩妆品牌个数维持在2名，2022年花西子、完美日记、卡姿兰三个品牌市占率位列前十，其中，花西子根植中国民间传统文化，打造差异化品牌定位，2022年其市场占有率增长至5.4%，超过众多国际大牌。毛戈平定位中高端彩妆，其市场占有率由2017年的0.6%上升至2022年的1.8%。在差异化品牌定位基础上，随国货产品力逐渐提高，未来国货品牌在中国彩妆市场中的市占率有望进一步提升。

  国内彩妆消费升级，高端彩妆有较大发展的潜在能力。近年来，国内彩妆产品消费呈现消费升级趋势，天猫平台上高档价格带产品销量呈现逐年上升趋势，2022年高档价格带产品销量占比较2019年提升7.44pct至13.01%。从品牌端来看，2017年到2022年高端彩妆品牌在中国市场的份额由22.1%上升至36.2%。随消费者观念的进一步成熟，以及高端化底妆产品占比提升，未来中国高端彩妆具有较大发展空间。

  面部彩妆技术门槛较高，主要品牌积极推出养肤类底妆产品。以底妆为主的面部彩妆产品具有技术壁垒较高，美妆功效相对基础，施用面积较大，更接近护肤品等特性，因此品质化花了钱的人其质量和功效的要求往往较高。在此基础上，各大品牌更加重视对于面部彩妆的研发投入，持续打造技术壁垒，同时许多品牌相继在底妆产品上加入精油、中草药、矿物质等养肤类成分。如珀莱雅新品双抗养肤粉底液，兰蔻菁纯气垫，雅诗兰黛白金粉底液等。

  彩妆产品品种类型较多，子品类产品趋势逐渐分化。彩妆产品大致上可以分为眼部、唇部、面部三大类，不同品类侧重不同的施用部位，功效和需求也存在比较大差别。眼部、唇部产品主要施用于局部，应用于轮廓和色彩塑造，侧重于个性化需求。面部产品施用范围相对较大，用于提升皮肤质感和稳固妆面，更偏向功能性需求。产品发展的新趋势方面子品类也有所分化，眼部与唇部彩妆产品更重视营销，通过多渠道赋予产品文化属性与社交属性，而面部彩妆产品则更加关注质量，为产品添加护肤属性成为重要发展方向。

  眼、唇部彩妆同质化竞争非常激烈，差异化营销打造产品特色。眼唇部彩妆以行业制造门槛较低的色彩类产品为主，这使得眼唇部彩妆赛道面临相对激烈的同质化竞争。在技术壁垒较低的情况下，品牌致力于通过多渠道、多手段打造产品特色、做差异化竞争。花西子围绕国风进行产品研制设计，同心锁口红入选天猫口红v榜销量第13名。完美日记经典产品多次与知名、个性IP合作，2023年与麦兜联名眼影盘位列天猫同种类型的产品销量榜第三。通过联名与流行元素结合、创新产品细节等方式已成为彩妆品牌进行差异化竞争的有效营销手段。

  彩妆销售经营渠道主要有四大渠道，其中电商和百货占比较高。我国彩妆的销售经营渠道主要有百货、KA、CS、电商四大渠道。百货渠道指彩妆品牌在大型百货商场（如银泰、百盛等）设立专柜。外资品牌从90年代开始以设立专柜形式进入中国，以中高端外资品牌为主。近年来，百货渠道销售占比会降低，但仍保持领先。KA渠道指连锁商场、超市等，如沃尔玛、家乐福，是平价国货品牌，如小护士、相宜本草、百雀羚等的主要阵地，彩妆与护肤品、个人洗护用品摆放在一起。电商渠道通过主流社交和媒体APP引流与淘宝、天猫、京东等电子商务平台互通的销售方式，覆盖了几乎高中低所有定位的美妆品牌，逐渐挤压百货、KA渠道，占据主导地位。CS渠道是化妆品专门销售店，包括传统的美妆品牌连锁店和新型美妆集合店，如屈臣氏、卡姿兰、KKV、话梅等。

  从规模上看，电商渠道目前规模较大、增速较高，CS渠道平稳上升，百货和KA渠道呈现下降趋势。近年来伴随着电商市场规模的扩大，彩妆销售经营渠道发生较大变化。线上销售成为主流化妆品购买方式，百货和KA渠道的主导地位逐渐被电商渠道取代。