美妆零售市场潜力可观Dior和Chanel也开始美妆直销了

时间: 2024-03-04 13:53:37 |   作者: 爆品

  开发全品类化妆品，并从中获取丰厚利润的诱惑只会慢慢的变大，奢侈品牌的美妆直销门店将给传统零售商、百货公司以及丝芙兰（Sephora） 这类代理商带来压力。

  法国巴黎——踏入香榭丽舍大道 52 号 Maison Christian Dior 香薰概念店，大屏幕上墨山城堡的玫瑰花海格外惹眼。法国格拉斯的温和气候及花卉为 Christian Dior 提供了源源不断的创作灵感，他在位于格拉斯的墨山城堡种植了大量百叶玫瑰，并于 1947 年推出经典的 Miss Dior 香水。屏幕旁边的墙面，用法语印着迪奥先生对香水的评价：“擦迪奥香水犹如穿一套精心裁制的迪奥女装。”

  但顾客却不能在店内找到像 JAdore 或 Sauvage 这类较为常见的 Dior 香水。相反，这家香薰店出售无法在普通 Dior 专柜买到的稀有香水、乳液和美白商品：一瓶 450 毫升装 Bois d’Argent 香水售价 395 欧元，香薰蜡烛售价 75 欧元，润肤霜售价 90 欧元。店内甚至配备实木洗手盆，让顾客亲身感受 60 欧元洗手液带来的呵护体验。

  大多数顶级奢侈品牌都拥有发达的直销网络，但当涉及到美妆产品时，它们通常与百货公司、美妆连锁店以及机场免税商店合作，以完成销售任务。然而近年来，Le Labo、Jo Malone 和 Diptyque 等小众香氛品牌的崛起证明，美妆零售市场依旧存在发展空间，而各大奢侈品牌也都嗅到了商机。

  Dior 在 2017 年提出了新零售理念，目前，它们在世界范围内拥有约 100 家新概念香薰门店。虽然这些门店只占 Dior 美妆业务的一小部分，但却反映出其经营理念发生了重大转变。

  Chanel 也推出了诸如 Paris-Riviera 以及 Paris-Biarritz 等高档香水，并在其门店出售高级美妆产品，希望能在新一轮市场竞争中抢占先机。2017 年，Chanel 香薰店在香榭丽舍大街开业（位于 Dior 新概念香薰店附近），但却在短短 8 个月后关门停业。Chanel 计划在 7 月份重开此店，对 Dior 的 100 多家新概念香薰店发起冲击。

  Chanel 首席财务官 Philippe Blondiaux 表示：“到 2018 年年底，我们一共开设了 108 家 Chanel 美妆专卖店，此外我们还拥有成千上万个合作销售网点，Chanel 必将继续向客户提供优质触点，为消费者带来独一无二的购物体验。我们计划在巴黎以及世界其他城市开设独立专卖店，建立起发达的美妆产品直销网络。”

  直销模式让品牌能够与客户建立直接联系，获取有价值的数据。协助雅诗兰黛（Estée Lauder）完成 Le Labo、Frederic Malle 以及 Too Faced 收购案的 Eurazeo Brands 董事总经理 Laurent Droin 说道：“品牌的首要目标是拉近与顾客间的距离，与消费者建立联系并获取有用数据。”Eurazeo 是一家投资公司，持有 Pat McGrath 彩妆品牌的少数股权。“直销门店与数字营销相结合，对开展业务来说十分有利，使得公司高管能够及时得到反馈信息。”

  设立直销门店有利于从整体上提升顾客感知价值，营造良好的品牌体验。“高端化妆品的毛利润率高达60%-75%，这也为品牌提供了广阔的探索空间，品牌可以暂时亏本投资，以获得长线回报，这些新概念门店还自带光环效应，无形中提升了品牌形象。”花旗银行欧洲食品、家用及个人护理产品研究室主任解释说：“目前，分销与营销之间的界限变得越来越模糊，门店的盈利能力不再是品牌考虑的唯一指标。”

  Dior 和 Chanel 拥有自家的香氛产品生产线，而诸如 Gucci、Yves Saint Laurent 和 Armani 等许多奢侈品品牌则与科蒂集团（Coty）、欧莱雅集团（L’oreal）等公司合作，授权生产及销售美妆产品。授权有其优势，它允许品牌在无需建立复杂生产销售网络的情况下出售美容产品。欧莱雅还为 Yves Saint Laurent、Giorgio Armani 等品牌量身定制了一系列风靡一时的营销活动。

  与 Chanel 和 Dior 一样，Hermès 也计划在近期推出自有化妆品。Hermès 首席执行官 Axel Dumas 表示，他们打算主要依靠自家旗舰店来销售这些产品，“控制好分销渠道，有利于我们从销售活动中汲取经验。”同样，Louis Vuitton 也在旗下的 300 家门店中推出独家香水系列。

  就目前而言，直销模式只占整个化妆品行业的很小一部分，许多品牌通过在自家美妆专卖店销售一些小众产品，避免蚕食合作批发商的市场份额。但随着时间的推移，开发全品类化妆品，并从中获取丰厚利润的诱惑会慢慢的变大，美容产品直销模式的兴起可能会打破品牌与零售商之间的力量均衡。

  Bernstein 分析师 Luca Solca 表示：“奢侈品牌新概念直销门店可能会改变市场格局，给传统零售商、百货公司以及丝芙兰（Sephora） 这类代理商带来压力。”

  有一点能确定：各大奢侈品牌肯定会不断探索直销模式（美容产品）。化妆品直销门店占地面积小，因此租金较低，而且利润非常丰厚，这在某种程度上预示着品牌有空间进行探索和学习。