容量不如三粒米网红化妆品为何越来越迷你？

时间: 2024-05-24 05:18:23 |   作者: 爆品

  中新经纬11月11日电 (赵佳然 闫淑鑫)“现在一些化妆品，看似便宜，但容量少得离谱！”95后的小于告诉中新经纬，自己最近购买的部分唇釉和眼线笔，虽然售价仅几十元，但到手后才发现容量比想象中少得多，没用多久就快要见底。

  这导致部分消费者为了不多花钱，在购买前甚至将每克价格算出来横向比较。是消费的人太“计较”，还是品牌方在变相涨价？

  “贴心包装”还是“曲线往往是化妆品的销售旺季。浙江的李谭(化名)最近在复购彩棠的蜜粉饼时发现，新版蜜粉饼的容量从9.2克减少为了7克。询问客服时，对方表示“考虑到外出补妆的需求，新版蜜粉饼相较于老版更加轻便”。

  该蜜粉饼的新款比老款容量少了24%，价格只便宜了11%，每克价格从19.46元涨至22.71元。“我出门差这2克的重量吗？这解释还不如不解释。”

  中新经纬以消费者身份询问彩棠旗舰店客服，对方称除了克数不同外，新款蜜粉饼在控油力、细腻感等方面做了升级。

  在社交媒体上，不少消费者表示，虽然许多化妆品价格看上去很“香”，但实际上容量相对同种类型的产品较小。据了解，大部分被吐槽的美妆品牌为近10年内成立的新兴“网红”品牌。诚然，商品在电子商务平台宣传时大多都会标注上容量，供消费者自愿购买，但许多人在购买时习惯性地预估了这一些产品的大小，并不会特意计算每个计量单位的价格。

  “减少容量的举措或是企业出于整体营销成本逐步的提升做出的考量，特别是与超级大主播的提成过高、推广费用提升有直接关系。其次，在克数变少的同时保持或降低零售价，相比来说较低的单价有助于提高消费者的购买决策，同时也会提高复购率。”

  另一方面，业内的人表示仅以每克价格决定化妆品的性价比也较为片面。资深日化专家冯建军对中新经纬表示，按照每克计算出来的价格，只是静态的唯一参数，并没有考虑到产品科技和研发投入、品牌广告投入、是否拥有生产工厂并独立生产、商品销售数量和出售的收益规模等四大营销竞争参数指标。

  在线上营销大行其道的背景下，小容量包装看似能够减少相关成本、提升覆盖率，但对品牌自身美誉度并没有帮助，有投机取巧之嫌。

  以彩棠母公司珀莱雅集团为例，公告显示，今年第二季度和第三季度，珀莱雅美容彩妆类产品的销量均同比有所下滑，同时平均价格同比增加。珀莱雅表示，美容彩妆类产品平均价格持续上涨的原因，系平均售价较高的彩棠品牌收入占比上升。彩棠品牌2023上半年营收同比增长78.65%，占总营收的11.45%。

  冯建军表示，虽然终端价格居高，但化妆品生产所带来的成本通常不超过产品价格的2折，主要是营销费用、渠道费用较高，化妆品行业净利率一般都只在15%-20%左右。

  此前财报及公开信息数据显示，珀莱雅2023上半年的销售毛利率为70.51%，其中彩棠品牌的毛利率也有所提升。从2020年度至2023上半年，公司毛利率稳步上涨。形象宣传推广费费率为37.92%，较上年同期提升了3.08个百分点；研发费用率为2.52%，同比提升0.19个百分点。此外，欧莱雅、资生堂的毛利率也常年保持在70%以上。

  美妆品牌推出容量较少的产品，实为品牌高端化的一种举措，这其中与公司整体营销成本提升有关。

  “从企业战略发展考虑，短期的价格争议是正常现象。不过，想打造品牌不能只是用提高价格、减少成本的方式，需要多维度来实现这一目标，否则会触发消费者的抵触情绪。”詹军豪称。